medienhandbuch.de | Der Auftrag der Bahn für die verdeckte PR-Kampagne hatte ein Volumen von 1,3 Millionen Euro (exklusiv)

Manipulative Lobbymethoden, Machtungleichgewichte und Verzerrungen in den Medien

Der Auftrag der Bahn für die verdeckte PR-Kampagne hatte ein Volumen von 1,3 Millionen Euro (exklusiv)

medienhandbuch.de:
Was genau sind die Aufgaben von LobbyControl?

Heidi Klein:
Kurz gesagt: Wir arbeiten für eine lebendige und transparente Demokratie, die von allen gestaltet wird statt von wenigen Einflussreichen. Daher setzen wir uns für verpflichtende Transparenzregeln und klare Schranken für Lobbyisten ein. LobbyControl ist ein gemeinnütziger Verein. Wir klären über manipulative Lobbymethoden, Machtungleichgewichte und Verzerrungen in den Medien auf. Aber unsere aktuelle Recherchen und wissenschaftliche Hintergrundanalysen sind kein Selbstzweck. Wir verbinden sie mit politischem Protest und Kampagnen, um gemeinsam mit BürgerInnen Druck für die nötigen Veränderungen zu machen.

medienhandbuch.de:
Was konkret ist versteckte Werbung und versteckte PR?

Heidi Klein:
Bei verdeckter Werbung bzw. Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist der Auftraggeber für den/die Betrachter/in nicht erkennbar, so dass für ihn/sie nicht klar ist, dass hinter einem Beitrag ein klares geschäftliches Interesse steht - und nicht etwa eine persönliche Meinung oder eine neutrale wissenschaftliche Analyse, wie der Beitrag suggeriert. Damit wird die Öffentlichkeit gezielt in die Irre geführt.

medienhandbuch.de:
Für Nichtmedienfachleute in kurzen Worten: Worin liegt das Vergehen der Deutschen Bahn im aktuellen Fall?

Heidi Klein:
Die Bahn hat verdeckte Werbung und Stimmungsmache in Auftrag gegeben, die die Öffentlichkeit in einer heiß umkämpften politischen Debatte - Privatisierung und Börsengang der Bahn - sowie im Tarifstreit mit der Lokführergewerkschaft GDL manipulieren sollte. Das Management der Bahn, wohlgemerkt eines Unternehmens in öffentlicher Hand, hat ein Interesse an der Privatisierung und eine Arbeitgeberrolle gegenüber den Lokführern. In beiden Fällen ging es darum, die Stimmung in der Bevölkerung und damit mittelbar auch die Politik, in ihrem Sinne zu beeinflussen. Dabei hat sie sich durch die verdeckte PR einen Vorteil angeeignet, der sonst Bürgerinitiativen zukommt: die besondere Glaubwürdigkeit, die nur Akteure genießen, die keine geschäftlichen Interessen vertreten sondern allein aus Überzeugung handeln. Die gleichen Argumente aus dem Mund der Bahn werden ganz anders wahrgenommen als wenn sie etwa von einer scheinbaren Bürgerinitiative wie der "Initiative mobil in die Zukunft" mit ihrer Webseite meinebahndeinebahn vorgetragen werden.

medienhandbuch.de:
Wieso ist versteckte PR /versteckte Werbung für manche Agenturen scheinbar reizvoll? Wird sie besonders gut bezahlt?

Heidi Klein:
Der Auftrag der Bahn für die verdeckte PR-Kampagne hatte ein Volumen von 1,3 Millionen Euro. Das ist keine ganz kleine Summe. Ob solche Aufträge generell großzügiger bezahlt werden als andere Werbemaßnahmen lässt sich nur vermuten. Verdeckte PR findet ja in der Regel im Verborgenen statt und wird nur selten so umfassend aufgedeckt, wie uns das jetzt im Fall der Bahn gelungen ist.

medienhandbuch.de:
Die beteiligten Agenturen reagieren laut ihren Recherchen: Online-Seiten werden plötzlich gesperrt, Referenzkunden gelöscht - haben bei versteckter Werbung und PR ertappte Agenturen ein Imageproblem oder droht ihnen gar ein juristisches Nachspiel?

Heidi Klein:
Mit Sicherheit erleiden Agenturen wie EPPA, Allendorf Media und Berlinpolis, die jetzt ertappt worden sind, solche verdeckte PR-Arbeit ausgeführt zu haben, einen Imageschaden. Andere Agenturen und auch Lobbyistenvereinigungen weisen weit von sich, dass sie mit solchem Methoden zu tun hätten. Allerdings ist es insgesamt nicht so weit her mit der Transparenz im Lobbybereich. Immer wieder machen wir in unserer Recherchearbeit die Erfahrung, dass bei der Frage nach Kunden bzw. Auftraggebern und Finanzierung oder Budgets die Auskunftsbereitschaft gleich Null ist. Eine Verpflichtung zur Transparenz gibt es in Deutschland - im Gegensatz zu den USA - auch nicht. Deshalb ist es hier leicht, sich vor wirklicher Transparenz zu drücken. Wir fordern, dass ein verpflichtendes Lobbyistenregister eingerichtet wird, in dem alle Lobbyisten offen legen müssen, für wen, mit wie viel Geld und in welcher Angelegenheit sie tätig sind.

medienhandbuch.de:
Wie viele Fälle von versteckter Werbung und PR decken sie jährlich ca. auf und wie groß ist Ihrer Meinung nach der "unentdeckte" Gesamtkuchen?

Heidi Klein:
In dem Kaliber wie jetzt der Skandal bei der Deutschen Bahn werden sehr wenige Fälle öffentlich, aber die Dunkelziffer ist mit Sicherheit hoch. Wir haben ähnliche Fälle auf unserer Webseite dokumentiert, etwa die Schleichwerbung der Arbeitgeber-Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) in der Vorabendsendung Marienhof, die scheinbare Graswurzelinitiative "Campaign4Creativity" (C4C), die u.a. finanziert von Microsoft und SAP für starke Softwarepatente in der EU auftrat oder die "Bürger für Technik", die sich gegen Vorurteile gegen neue Technik einsetzen und eng mit der Atomlobby verstrickt sind.

Ein verpflichtendes und sanktionsbewehrtes Lobbyistenregister würde sicherlich die Zahl solcher Fälle nach unten drücken. Es würde auch bessere Ansatzpunkte für Recherchen bieten, weil Unstimmigkeiten leichter auffallen würden.

medienhandbuch.de:
Welches sind ihrer Meinung nach die wichtigsten und schlimmsten Fälle von versteckter Werbung/PR in den letzten 10 Jahren?

Heidi Klein:
Ich möchte dazu jetzt kein Ranking aufstellen. Einige Fälle habe ich weiter oben schon genannt. Die INSM-Schleichwerbung in der ARD-Serie Marienhof hat sicherlich einige Wellen geschlagen. Es ging dabei ja auch nicht um Ketchup-Werbung, sondern um eine manipulative Beeinflussung der Öffentlichkeit zu Themen wie Bildung, Steuern oder Flexibilität der Arbeitsmärkte mit einem wirtschaftsliberalen Leitbild.

medienhandbuch.de:
Welche Reaktionen wünschen sie sich von "ertappten" Unternehmen und Agenturen und wie passt die Deutsche Bahn in dieses Wunschschema aktuell hinein?

Heidi Klein:
Eine umfassende Aufklärung mit der Offenlegung aller Unterlagen wäre ein wichtiger erster Schritt. Die Bahn hat zunächst in dieser Hinsicht erfreulich reagiert und eine externe Untersuchung in Auftrag gegeben. Seitdem stockt jedoch der Aufklärungsprozess und sie weigert sich bis heute, schriftliche Unterlagen offen zu legen. Sie verweist dabei auf die angeblichen Persönlichkeitsschutzrechte des bereits wegen des Skandals entlassenen Generalbevollmächtigten der Kommunikation. Wir halten das für einen fadenscheinigen Grund. Damit nicht der Eindruck bleibt, die Bahn habe etwas zu verbergen, sollte sie dringend die Dokumentation der verdeckten PR-Maßnahmen schriftlich offen legen.

Weiterhin sollte gerade die Bahn als Unternehmen in öffentlicher Hand als Vorbild in Sachen Interessenvertretung handeln. Dies bedeutet, dass nicht nur verdeckte PR absolut tabu sein muss, sondern generell transparent sein muss, wer für die Bahn in welcher Angelegenheit Lobbyarbeit macht. Auch sollte die Bahn nicht auf gerade ausgeschiedene Politiker als Lobbyisten zurückgreifen, wie sie es bisher tut (z.B. den ehemaligen bayrischen Wirtschafts- und Finanzminister Otto Wiesheu (CSU), den ehem. Bundesverkehrsminister Reinhard Klimmt (SPD) und verschiedene Landesverkehrsminister).

Dass sich große Unternehmen oder Lobbyorganisationen einen solchen privilegierten Zugang zur Politik über ehemalige Politiker nicht einkaufen können, dafür muss auch die Politik sorgen. Wir fordern eine dreijährige Karenzzeit, in der Politiker nach dem Ausscheiden aus dem Amt nicht in Lobbytätigkeiten wechseln dürfen. Das wäre neben dem oben genannten verpflichtenden Lobbyregister ein wichtiger Schritt für eine Eingrenzung einseitiger Einflussnahmen.

Das Interview mit Heidi Klein führte Oliver Hein-Behrens.