medienhandbuch.de | Ein Video-on-Demand-Angebot im Internet ist für ein modernes TV-Unternehmen ein Muss - Interview mit Beatrice Züll (exklusiv)

Pay-per-View versus werbefinanzierte VoD-Angebote

Ein Video-on-Demand-Angebot im Internet ist für ein modernes TV-Unternehmen ein Muss - Interview mit Beatrice Züll (exklusiv)

Bereits mehr als die Hälfte der RTL-Programme sind unter www.RTLnow.de für Internetnutzer kostenlos verfügbar. medienhandbuch.de sprach mit Beatrice Züll, Verantwortliche bei RTLnow.de, über Strategie und Ziele:

medienhandbuch.de:
Bereits heute sind viele RTL-Eigenproduktionen sowie eine Reihe amerikanischer Programme unter www.rtlnow.de als Video-on-Demand online abrufbar. Sie haben nun den Plan, zukünftig möglichst alle RTL-Formate als kostenloses VoD-Streaming zur Verfügung zu stellen. RTLnow.de wäre damit das erste Video-on-Demand Angebot eines deutschen Privatsenders, das auf kostenlose Inhalte setzt. Warum?

Beatrice Züll:
Generell geht es darum, die Programme von RTL möglichst vielen Zuschauern zugänglich zu machen - und das unabhängig vom Übertragungsweg. Video-on-Demand über das Internet kann hierbei eine zunehmend wichtige Rolle spielen, denn der Service ist ideal für all jene Zuschauer, die eine Sendung verpasst haben oder den Ausstrahlungstermin im Fernsehen aus verschiedensten Gründen generell nicht wahrnehmen können. Ob wir mit unserem Ansatz der erste oder einzige Privat-Sender in Deutschland sind, ist für uns dabei relativ unerheblich. Hauptsache die Zuschauer wissen: Bei RTLnow.de finden sie ihre RTL-Lieblings-Programme. Und das kostenlos und wann immer sie wollen.

medienhandbuch.de:
Es gibt allerdings noch einige Formate - wie beispielsweise "CSI Miami", "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" oder "Unter uns" - für die gezahlt werden muss ...?

Beatrice Züll:
Richtig. Und wenn Sie mich jetzt fragen, ob und wann wir generell alle Formate kostenlos anbieten werden, muss ich derzeit antworten: Ich weiß es noch nicht. "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" beispielsweise ist schon seit einigen Jahren als Pay-per-View sowie als Abonnement im Netz verfügbar - und das mit für ein gebührenpflichtiges Angebot durchaus beachtlichen Abrufzahlen. Hier wird die Entscheidung, ob und wann wir auf "for free" umstellen, davon abhängen, ob wir einen Werbepartner finden, der das Format langfristig im Internet präsentiert

medienhandbuch.de:
Wie sieht die Strategie hinter diesem Angebot aus und wie war der Weg der Umsetzung bis heute?

Beatrice Züll:
Die Strategie ist schnell und einfach zu umschreiben: Wir wollen den Zuschauern über "just missed"- und ausgewählte "Archiv-Funktionen einen umfassenden Online-Service bieten und sie so an den Sender, an bestimmte Formate und natürlich auch an unsere Internet-Plattform binden. Denn was wir auf legalem Weg und in der Regel kostenlos anbieten, müssen sich die User nicht anderweitig aus dem Netz "saugen". Parallel geht es darum, über diesen Service Online-Reichweite zu generieren, die sich in Werbegelder ummünzen lässt. Ob wir am Ende bestimmte Zusatz-Funktionen wie z.B. die "Preview" einer Serie oder eines Movies gegen Bezahlung anbieten, überlegen wir noch.
Generell sind derzeit alle, die hierzulande Video-on-Demand anbieten, in der Lernphase. Denn noch sprechen wir nicht von einem Massenmarkt mit den dazugehörigen Gesetzmäßigkeiten. Aber wir sind überzeugt davon, dass kostenlose Video-on-Demand-Angebote mittel- und langfristig der einzig richtige Weg sind - zumindest für die Verbreitung von Free TV-Material.

medienhandbuch.de:
Gibt bzw. gab es keine Bedenken in ihrem Sender, dass dies langfristig die primäre Plattform TV kaputt machen könnte?

Beatrice Züll:
Selbstverständlich wurden verschiedenste Szenarien mit den Programm-Verantwortlichen bei RTL diskutiert. Am Ende waren wir uns aber einig, dass ein gut gemachtes Video-on-Demand-Angebot im Internet für ein modernes TV-Unternehmen in Zeiten zunehmender Digitalisierung und stetig steigender Online-Nutzung ein Muss ist. Zudem glaube ich, dass unser Dienst auch ein Stück weit zur Zuschauerbindung beitragen wird. Zum einen, weil die Online-User honorieren, dass wir diese Leistung überhaupt bieten - und das weitgehend kostenlos. Und zu zweiten, weil der ein oder andere vielleicht sogar im Internet auf ein TV-Format aufmerksam wird, das er sich das nächste Mal dann im TV anschaut.

medienhandbuch.de:
Was wissen Sie über Ihren Online-Zuschauer und worin unterscheidet er sich zum klassischen RTL-TV-Zuschauer?

Beatrice Züll:
Da wir bei RTLnow.de bewusst auf eine Registrierungs-Pflicht für die Nutzung des kostenlosen Contents verzichtet haben, kann ich mit dem "gläsernen User" hier leider nicht dienen. Was wir aber wissen, dass unsere Nutzer im Schnitt ein wenig jünger sind als die RTL-Zuschauer, dass sich aufgrund unseres großen Soap-Angebots viele Frauen für RTLnow.de interessieren und das die meisten unserer User den Service immer wieder nutzen. Für weiter reichende Analysen ist es aber noch zu früh.

medienhandbuch.de:
Was können sie allgemein über die Akzeptanz von Online-Filmen und -Serien bei den deutschen Internetnutzern sagen? Gibt es Studien hierzu?

Beatrice Züll:
Detaillierte und vor allem repräsentative Studien über das VoD-Nutzungsverhalten deutscher User wurden bis dato meines Wissens nicht veröffentlicht. Es gibt allerdings eine Untersuchung der "Europäischen Audivisuellen Informationsstelle" zur Entwicklung von VoD in Europa, wonach in 24 Ländern ca. 150 verschiedene Services angeboten werden - die meisten übrigens gegen Pay im Internet. Der wichtigste "Treiber" für den VoD Markt scheint - und das gilt für ganz Europa - die Verbreitung von DSL zu sein. Eine Feststellung, die wir bestätigen können.

medienhandbuch.de:
Allein die RTL-Daily Soap "Alles was zählt" (AWZ) wurde im Mai nach Ihren Angaben mehr als eine Million Mal abgerufen - ein Zeitraum in dem "Ehrmann" das Format bei RTLnow.de exklusiv beworben hat. Wie sieht die Vermarktungs-Strategie denn genau aus? Also welche Werbeformen bieten Sie zu welchen Konditionen an?

Beatrice Züll:
Das Kernstück ist natürlich die Möglichkeit für Werbekunden, ihre TV-Spots 1:1 - also ohne zusätzlichen Produktionsaufwand - in die Videos ihrer Wahl zu integrieren. Hier bieten wir die aus dem Fernsehen bekannten Formen an, also Unterbrecher-Werbung sowie Presenter-Spots und Jingles am Ende des Videos. Und da die Werbung bei unserem Streaming auch nicht "übersprungen" werden kann, ist der Aufmerksamkeitswert natürlich sehr hoch. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, den Player eines Formats für den Kampagnen-Zeitraum zu branden. Und natürlich können auch alle weiteren - aus dem Internet bekannten - Werbemittel bei RTLnow.de integriert werden. Aktuell hat beispielsweise Sony Ericcson im Rahmen einer Cross Media Kampagne zu "Surprise, Surprise" Bewegtbildspots bei RTLnow.de gebucht.

medienhandbuch.de:
Schreiben Sie bereits schwarze Zahlen? Welche sonstigen Umsatzquellen neben der Werbung haben Sie?

Beatrice Züll:
Mit einem weitgehend kostenlosen Online-Service, der gerade mal ein knappes halbes Jahr online ist, Profit zu machen, wäre mehr als nur Wunschdenken. Und wir gehen auch nicht davon aus, dass sich mit VoD in nächster Zeit das große Geld verdienen lässt. Wie schon gesagt: Unser Ansatz ist zukunftsorientiert. Heute besteht unsere Hauptaufgabe darin, einerseits unser Angebot populär zu machen um so die Werbewirtschaft von dessen Zugkraft zu überzeugen.
Zusätzlich zu den Werbeerlösen generieren wir über unsere wenigen Pay-Videos Umsätze - wobei für ein Bezahl-Modell nur sehr ausgewählte Programme in Frage kommen, da die Zahlungsbereitschaft der Online-User nicht sonderlich ausgeprägt ist. Da wir das Material, das wir zeigen, aber natürlich nicht umsonst zur Verfügung gestellt bekommen und zusätzlich Produktions-, Personal- und Traffic-Kosten anfallen, kann man sich schnell ausrechnen, dass mit Pay-per-View allein eine Video-Plattform kaum zu refinanzieren ist.

medienhandbuch.de:
Wo sehen Sie RTLnow.de in fünf Jahren?

Beatrice Züll:
Ich hoffe auf eine breite Akzeptanz unseres Video-on-Demand Services bei der Online Community und den TV-Zuschauer - und natürlich auch seitens der Werbewirtschaft. Somit könnte VoD im Internet signifikante Reichweiten-Effekte für das Fernsehen haben und maßgeblich zur Wirtschaftlichkeit der Privat-Sender beitragen.

Das Interview mit Beatrice Züll führte Oliver Hein-Behrens.