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Der Wettbewerb ist so intensiv wie nie zuvor

Erfolg mit digitalen Inhalten (exklusiv)

Am 8. Juni 2009 haben die sechs Hamburger Verlage Bauer, Springer, Ganske, Gruner + Jahr, Spiegel und Zeit die so genannte „Hamburger Erklärung” unterschrieben, in welcher ein besserer Schutz des geistigen Eigentums im Internet gefordert wird. Später schlossen sich ihnen ca. 150 deutsche und weitere europäische Verlage an. In der Erklärung heißt es: „Zahlreiche Anbieter verwenden die Arbeit von Autoren, Verlagen und Sendern, ohne dafür zu bezahlen.“ Angesprochen durften sich Akteure wie Google fühlen, die den Verlagen kostenlos Traffic zuführen und zu Recht nicht einsehen, warum sie für ihr Erbringen dieser Dienstleistung auch noch Geld bezahlen sollten. Unerwähnt blieb auf Verlagsseite zudem, dass jeder Webseitenbetreiber durch einen einfachen HTML-Befehl die Indizierung seiner Inhalte durch Suchmaschinen unterbinden kann. Insofern lässt die „Hamburger Erklärung“ den Eindruck einer Argumentation zurück, die von potenziellen Verlierern des Internetzeitalters ausgeht und sich eigentlich gegen das Internet als Ganzes richtet.

Ein Problem, das die Verlage mit dem Internet zweifellos haben, ist die Möglichkeit für jeden, Inhalte qualitätsverlustfrei und quasi kostenlos zu kopieren und zu verbreiten. Früher waren die Kosten beispielsweise für den Druck einer Zeitung eine Markteintrittshürde, die einen gewissen Schutz bot vor illegalen und auch legalen Wettbewerbsangeboten. Heute jedoch ist der Wettbewerb so intensiv wie nie zuvor. Dadurch fällt es den Verlagen immer schwerer, mit dem Verkauf von qualitativ austauschbaren und technisch kopierbaren Inhalten Geld zu verdienen. Daran wird auch die „Hamburger Erklärung“ nichts ändern. Es stellt sich vielmehr die Frage, ob gegebenenfalls auch kostenlos zugängliche Inhalte zwangsläufig bedeuten, dass Medienunternehmen und Inhalte-Ersteller mit diesen Inhalten kein Geld verdienen können? Aus meiner Sicht: nein. Schließlich gibt es Beispiele wie das der Band Nine Inch Nails, die aufzeigen, wie eine erfolgreiche Vermarktung von Inhalten heute funktionieren kann.

Im Jahre 2008 veröffentlichten die Nine Inch Nails ein Studio-Doppelalbum mit dem Titel „Ghosts I–IV“ unter einer Creative-Commons-Lizenz. Solche Lizenzen ermöglichen es den Urhebern künstlerischer Werke, der Öffentlichkeit von vornherein bestimmte Nutzungsrechte einzuräumen. So war es den Fans der Nine Inch Nails legal möglich, die 36 Songs des neuen Albums über das Internet und insbesondere über Tauschbörsen zu verbreiten. Obwohl die Inhalte des Albums also jedem auch kostenlos zur Verfügung standen, war „Ghosts I–IV“ das bei Amazon meistverkaufte MP3-Album des Jahres 2008. Die Band verkaufte aber nicht nur digitale Daten, sondern auch physische Datenträger in besonderer Aufmachung. Zur Auswahl standen eine normale Audio-CD-Box, eine „Deluxe Edition“ und die „Ultra Deluxe Limited Edition“ in limitierter Auflage. Nach eigenen Angaben erzielte die Band allein in der ersten Woche nach der Veröffentlichung des Albums einen Umsatz  von 1,6 Millionen Dollar. Angesichts dieses kommerziellen Erfolgs scheinen die Nine Inch Nails also Vieles richtig gemacht zu haben.

Um ähnlich erfolgreich sein zu können, müssen Unternehmen oder Inhalte-Ersteller in einem ersten Schritt zunächst die Menschen erreichen, denen sie in der Folge etwas verkaufen möchten. Doch gerade das fällt Unternehmen aller Art immer schwerer, da die Menschen ihnen immer weniger vertrauen. Tatsächlich vertraut wird heutzutage vor allem ungefilterten Informationen von anderen Menschen „wie du und ich“. Diese Menschen sind in vielen interessengeleiteten Gruppen on- und offline miteinander verbunden. Unternehmen oder Inhalte-Erstellern, denen es gelingt, Menschen mit einem gemeinsamen Interesse zu identifizieren und anzusprechen, haben gute Voraussetzungen, um Teil dieser Gemeinschaften zu werden und sich dadurch einen verlässlichen Zugang zu deren Mitgliedern aufzubauen. Im Idealfall ist es ihnen sogar möglich, diese Gemeinschaften zu prägen und den Mitgliedern eine Plattform zur Kommunikation und Interaktion zu bieten. Die Erstellung und Distribution hochwertigen Contents ist hierbei vielfach sogar nur eine Erfolgsgrundlage. Im Falle der Nine Inch Nails ist das verbindende Interesse der Fans die Begeisterung für die spezielle Art der Musik. Die Band bemüht sich aber über die Bereitstellung der Musik hinaus sehr darum, sich mit den Fans und die Fans untereinander zu vernetzen. Dafür nutzt sie u.a. die zahlreichen Tools des Social Web wie Blogs, Facebook, MySpace und viele andere mehr.

Nachdem ein Zugang zu den Menschen hergestellt ist, kann ihnen auch etwas verkauft werden. Im Überfluss vorhandene digitale Inhaltekopien ohne Mehrwert sind aber sicherlich kein sonderlich attraktives Angebot, da diese an vielen Stellen (kostenlos) erhältlich sind. Viel attraktiver sind Dinge, die im Gegensatz zu digitalen Inhaltekopien nach wie vor knapp sind und einen dementsprechend hohen Wert für die Menschen haben. Ein Beispiel hierfür sind besondere Verkörperungen der Inhalte. Musiker haben ihre Musik schon immer auf der Bühne verkörpert und dadurch für die Fans ein Erlebnis geschaffen, für welches diese gern Geld ausgeben. Es ist kein Zufall, dass gerade das Tour-Geschäft eine immer wichtigere Einnahmequelle für Musiker wird. Doch auch andere hochwertige Verkörperungen von Musik können attraktiv sein. Nicht umsonst boten die Nine Inch Nails ihr Album „Ghosts I–IV“ auch in einer auf 2.500 Stück begrenzten und 300 Dollar teuren „Ultra Deluxe Limited Edition“ an, die innerhalb eines Tages ausverkauft war.

Neben der Verkörperung kostenlos verfügbarer Inhalte gibt es weitere Dinge, die auch künftig knapp und daher wertvoll sein werden. Wichtige Stichworte sind hier u.a. die Personalisierung, Schnelligkeit und Auffindbarkeit. In jedem Falle sollten Medienunternehmen ihre Märkte und ihre eigenen Leistungen daraufhin analysieren, welche Angebote für die potenziellen Kunden attraktiv sind. In einem nächsten Schritt sollten sie sich fragen, welche Bestandteile dieser Angebote knapp und welche im Überfluss vorhanden sind. Vor diesem Hintergrund könnten die nicht-knappen Angebotsbestandteile (teilweise) kostenlos angeboten werden, um Reichweite aufzubauen sowie um die knappen Angebotsbestandteile zu bewerben und deren Wert für den Verkauf zu steigern. Ganz ähnlich sind auch die Nine Inch Nails vorgegangen. Zudem würden solche Ansätze den Unternehmen erlauben, Google & Co. als das wahrzunehmen, was sie sind: hilfreiche Marketing-Werkzeuge, die nicht bekämpft, sondern genutzt werden sollten.

Leander Wattig

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Leander Wattig berät u.a. für content-press (http://www.content-press.de) führende Medienunternehmen bei der Entwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen im Internet. Daneben bloggt (http://leanderwattig.de) er seit 2008 über Medientrends, was inzwischen zu Resonanz in verschiedenen Printmedien wie dem Handelsblatt und der Werben & Verkaufen geführt hat.