medienhandbuch.de | Gastartikel: Online-Videos ergänzen den klassischen TV-Konsum (exklusiv)

TV und Online - ein unschlagbares Doppel

Gastartikel: Online-Videos ergänzen den klassischen TV-Konsum (exklusiv)

Der Fernsehkonsum deutscher Haushalte steigert sich durch die zunehmend videozentrierte Internetnutzung und liefert den Beweis, dass sich Fernsehen und Internet hervorragend ergänzen. Das zeigt auch ein Blick auf die steigende Sehdauer von Fernsehinhalten. Wer eine Serie, Dokumentation oder Nachrichtensendung nicht „klassisch“ im Fernsehen sehen kann, sieht sie sich stattdessen im Internet an - ein Teil der internetaffinen Zielgruppe nutzt beide Medien sogar parallel.

Dies bestätigen auch die Ergebnisse einer aktuellen Untersuchung von IP Deutschland. Bereits zum zweiten Mal wurde untersucht, inwieweit TV-Content linear und non-linear tatsächlich genutzt wird – diesmal am Beispiel der Video-on-Demand-Plattform VOX NOW. Hierfür wurde die Nutzung innerhalb des letzten Monats für insgesamt 21 VOX-Formate erfragt. Es wurde zwischen ausschließlicher TV- und ausschließlicher Online-Nutzung sowie einer Mischung aus beiden unterschieden.

Das Ergebnis: Die Internet-Nutzung verlängert die Reichweite der Sendung spürbar. Durchschnittlich 22 Prozent sehen die Sendung nur im Internet, während 48 Prozent sie nur im Fernsehen anschauen. 30 Prozent der Zuschauer nutzen sowohl TV als auch Online. Und während verpasste Folgen einer TV-Sendung in der Vergangenheit im Einzelfall durch Video- oder DVD-Rekorder aufgezeichnet wurden, kann das Programm nun innerhalb von sieben Tagen im Internet geschaut werden – ganz ohne vorherige Planung und mühevoller Programmierung des Rekorders. Die oft befürchtete Abwanderung von TV-Zuschauern ins Internet findet also nicht statt. Im Gegenteil, die Strategie der Video-on-Demand-Plattformen (VoD) sorgt für zusätzliche Reichweiten von TV-Inhalten. Hinzu kommt, dass knapp ein Fünftel der VoD-Nutzer ihre Lieblingssendung im Internet noch einmal anschauen, obwohl sie diese bereits im Fernsehen angesehen haben.

Auch Werbungtreibende nutzen die Zugkraft von Bewegtbild und buchen Fernsehumfelder für ihre Werbebotschaft. Dass der gemeinsame Einsatz der beiden Medien für Werbekunden ein deutliches Wirkungsplus bietet, zeigt eine britische Grundlagenstudie der TV-Gattungsmarketingplattform Thinkbox und des Internet Advertising Bureau (IAB): Die Kaufabsicht für ein Produkt steigt um mehr als 50 Prozent, wenn die Gattungen kombiniert eingesetzt werden. Die Kombination hat einen starken Erinnerungs- und Verstärkungseffekt, TV-Werbung zieht die Zuschauer ins Netz und Online-Werbung ruft TV-Werbung in Erinnerung – ebenso wie TV-Formate Zuschauer ins Netz ziehen und umgekehrt. In diesem unschlagbaren Doppel steckt also ein großes Potenzial – sowohl für Sender als auch für Werbekunden.

Analog zur Grundlagenstudie von Thinkbox kommt IP Deutschland in einer Werbewirkungsstudie zu ähnlichen Ergebnissen. Am Beispiel des Mobilfunk-Discounters klarmobil.de, der auf diese Medienkonvergenz setzte und als einer der ersten Werbungtreibenden die vierte Staffel des RTL Erfolgsformats "Bauer sucht Frau" sowohl im Fernsehen als auch auf RTL NOW sponserte, wurde deutlich, dass die Werbewirkungsindikatoren durch die Crossmedia-Vernetzung enorm gesteigert werden konnten. Bei Zuschauern, die "Bauer sucht Frau" sowohl im TV als auch im Internet gesehen haben, ist die Erinnerung für die Marke und die Werbung um rund 20 Prozent höher ausgefallen als bei Zuschauern, die nur eines der beiden Medien genutzt haben. Die Verlängerung ins Netz scheint somit zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem Werbemittel zu führen und die Marke besonders nachhaltig im Gedächtnis zu verankern.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Nutzung der TV-Inhalte über TV und Internet miteinander verschmilzt. Die Frage nach dem perfekten Medium stellt sich also nicht mehr, jetzt geht es nur noch um das perfekte Umfeld - im Fernsehen und im Internet.

Sandra Schmidt, Senior Projektleiterin Media- und Marktforschung beim Medienvermarkter IP Deutschland.