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Digital Branding gewinnt an Bedeutung

Internet- und Web-2.0-Studie für den BtoB-Sektor

Nur wer seine Marke auch online aktiv führt, kann langfristig erfolgreich sein. Das Digital Branding rückt daher immer stärker in den Fokus der Onlinemaßnahmen. Gleichzeitig erhöhen Business-to-Business (BtoB)-Unternehmen auch 2010 auf der ganzen Welt weiter ihr digitales Budget – insbesondere in Deutschland. Das zeigt die bislang umfangreichste länderübergreifende BtoB-Studie zum Einsatz von Internet und Web 2.0, die das wob Partnernetzwerk BBN The Business Branding Network in Zusammenarbeit mit der Benchmark Group durchgeführt hat. Befragt wurden dafür Marketing- und Kommunikationsverantwortliche aus 112 Unternehmen in acht Ländern: Belgien, Brasilien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Schweden, Südkorea und USA.

Andauernder Trend: von Klassik zu online

Weg von Klassik hin zu online - dieser Trend setzt sich auch in diesem Jahr deutlich fort. Flossen 2008 nur neun Prozent des gesamten Kommunikationsbudgets in Onlinemaßnahmen, sind es 2010 schon 14 Prozent. Sogar deutlich schneller verläuft die Entwicklung in Deutschland. Hier werden BtoB-Unternehmen 2010 bereits 20 Prozent ihrer Marketinggelder ins Netz investieren. Das ist fast doppelt so viel wie 2008.

Web 2.0: ideal für Digital Branding

Vor allem der Einsatz von Web-2.0-Tools nimmt massiv zu. Web 2.0 bietet alle Möglichkeiten, um sich aktiv mit seinen Zielgruppen auszutauschen. Damit eignet es sich ideal fürs Digital Branding. Auf internationaler Ebene geben deshalb die meisten Firmen an, entsprechende Lösungen vor allem zur Verbesserung ihres Markenimages einzusetzen (64 Prozent).

Auch deutsche Marketer schätzen die Bedeutung des Web 2.0 für ihr Image als hoch ein. Mit 67 Prozent der Befragten sind es sogar mehr als im internationalen Vergleich. Als fast ebenso wichtig wird außerdem ein weiterer wesentlicher Faktor für das Digital Branding angesehen: der Dialog zwischen Marke und Kunde (60 Prozent). Primäres Ziel ihrer Web-2.0-Aktivitäten ist aber nach wie vor die Steigerung der Kundenloyalität (70 Prozent).

„Die Studie bestätigt, dass die USA im BtoB-Online-Marketing in vielen Bereichen immer noch weit voraus sind“, sagt Matthias Specht, Leiter der wob Digital: „Zwar haben manche auch in Deutschland z. B. schon das Ende der Experimentierphase für Social Media ausgerufen. Das gilt aber eindeutig noch nicht für den BtoB-Sektor. Viele deutsche BtoB-Marketer haben sich bislang nur in der Theorie mit den Themen Social Media und Web 2.0 beschäftigt und sind noch auf der Suche nach eigenen stimmigen Ansätzen.“

Deutsche schöpfen Branding-Potenzial nicht aus

Über das Web 2.0 hinaus hat die Bundesrepublik in puncto Digital Branding noch echten Nachholbedarf. Während länderübergreifend der Großteil der BtoB-Firmen auch mit ihren Websites das Markenimage positiv beeinflussen will, konzentriert man sich hier auf die Akquise und Verbesserung des Kundenservice (75 Prozent). Spitzenreiter in der digitalen Markenführung sind die USA mit 94 Prozent. Mit rund 30 Prozent weniger Nennungen sind deutsche BtoB-Unternehmen dagegen im Digital Branding international recht abgeschlagen.

„Es ist richtig: In Deutschland leiden wir im BtoB weniger an mangelndem Web-2.0-Interesse als an Nachholbedarf in Sachen Digital Branding“, so der Geschäftsleiter wob Digital Matthias Specht: „Gerade für BtoB-Marken gilt es, Web-2.0-Maßnahmen nicht zum Selbstzweck einzusetzen, sondern strategisch überlegt und stimmig.“ Weiter sagt er: „Vor allem mit dem Wandel der Kommunikation durch Social Media wird traditionelle Werbung immer mehr ersetzt durch ‚Beziehungen’ mit dem Kunden, den Interessenten und den sonstigen Stakeholdern. Eine der zentralen Aufgaben des BtoB-Marketing besteht deshalb darin, über einen kontinuierlichen Dialog vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen und zu pflegen – offline wie online und optimalerweise auf Basis einer authentischen Branding-Strategie.“

Angst vor schlechtem Inhalt und mangelnde Erfahrung

In einigen Bereichen des Web 2.0 bringen deutsche Unternehmen bereits große Reife mit. Nicht nur, dass deutsche Kommunikationsverantwortliche schon heute einen großen Vorteil der Tools oftmals besser einsetzen als ihre internationalen Kollegen – den Dialog. Sie haben auch eine sehr realistische Einschätzung der Risiken, die damit verbunden sind. Während im weltweiten Durchschnitt die Betreuungskosten als das größte Hindernis beim Setup von Web-2.0-Lösungen angesehen werden, wissen die deutschen BtoB-Unternehmen: Content is King! Das Hauptproblem besteht darin, relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen. Fast 80 Prozent der befragten Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen geben daher die Angst vor schlechtem Content als größte Hürde für die Implementierung an – dicht gefolgt von mangelnder Erfahrung.