medienhandbuch.de | Ist Paid Content Vergangenheit? - Interview mit Ulrich Spiller (exklusiv)

Individualisierte und personalisierte Produkte

Ist Paid Content Vergangenheit? - Interview mit Ulrich Spiller (exklusiv)

Paid Content war lange Zeit eines der Buzzwörter, wenn es um Online-Refinanzierungskonzepte für Verlage ging. Nach focus.de will in Kürze auch Spiegel.de jetzt sein Archiv kostenlos allen Nutzern zur Verfügung stellen. Ausnahmen oder Trend? medienhandbuch.de sprach mit dem Verlags- und Unternehmensberater Ulrich Spiller:

medienhandbuch.de:
Herr Spiller, focus.de bietet ab sofort alle bisher erschienenen Artikel kostenlos im Internet an. Spiegel.de will nachziehen und bereitet ein Rechercheportal "Spiegel Wissen" vor, das ebenfalls kostenlosen Zugriff auf alle "Spiegel"-Artikel seit Gründung des Blattes 1947 ermöglichen soll. Was sind Ihrer Meinung nach die Gründe für diesen Strategiewechsel der beiden Medien?

Ulrich Spiller:
Der Zugang zu den Inhalten dieser Archive wären manch einem in einer bestimmten Situation sicher auch Geld wert. Da er diese Inhalte aber mittlerweile häufig auch anderweitig umsonst bekommt (Qualitätsaspekte stehen häufig nicht an erster Stelle), ist die Zahl dieser Situationen überschaubar. Für Publikumsmedien mit einer breiten Leserschaft scheint es in diesem Zusammenhang daher sinnvoller zu sein, möglichst viel Traffic auf der Website zu generieren, um damit die Werbeeinnahmen zu erhöhen.

medienhandbuch.de:
Für zwei Drittel der Verlage spielte 2006 Paid Content 2006 nur eine geringe Rolle, für 17,7% bereits eine große Rolle. Was machte hier den Unterschied aus? Hat sich diese Gewichtung inzwischen geändert?

Ulrich Spiller:
Je spezialisierter ein Verlag ist (Wissenschafts-, Fach-, Special-Interest-Verlage), umso spezieller sind seine Inhalte und umso mehr kommt es auf die Qualität an. Für derartige Inhalte haben schon immer Nutzer Geld ausgegeben (Zeitschriften, Newsletter etc.), also tun sie dies auch im Internet.

medienhandbuch.de:
In einem Vortrag nannten Sie Exklusivität für einen wesentlichen Faktor von Paid Content. Können Sie das bitte an einem praktischen Beispiel näher erläutern?

Ulrich Spiller:
Exklusivität kann sich z. B. ausdrücken in Informationen, die ich speziell für einen Nutzer beschaffe und aufbereite. Man betrachte sich das Geschäft der Info-Broker, die nach wie vor existieren, obwohl es doch angeblich so leicht ist, im Internet etwas zu finden. Wenn aber Zeit und die Sicherheit (habe ich wirklich alle relevanten Informationen gefunden?) eine Rolle spielen, greift man auf Profi-Rechercheure zurück. Was diese allerdings nicht tun (können), ist aus einer Zahl relevanter Artikel z. B. ein verdichtetes Summary zu erstellen, das können nur Menschen mit einem journalistischen Background.

medienhandbuch.de:
Pay per Document, Online-Abo oder Kombi - gibt es ihres Wissens nach überhaupt ein Erfolgsbeispiel für diese Paid Content Formen für die Zweitverwertung von Artikeln?

Ulrich Spiller:
Ja, zunehmend bei den Wissenschafts- und Fachverlagen.

medienhandbuch.de:
Andere Branchen haben es deutlich leichter. Nehmen wir z.B. die Online-Spielbranche, die sich - zumindest teilweise - eine goldene Nase an Online-Abonnements verdient. Sollten Verlage bei Paid Content vielleicht neue Geschäftsbereiche prüfen und erschließen?

Ulrich Spiller:
Spiele sind Unterhaltung und für diese Unterhaltung muss ich überall bezahlen. Publikumsverlage produzieren auch Unterhaltung, die ich anderswo aber auch umsonst bekommen kann. Ob es hierfür neue Geschäftsbereiche geben kann, wage ich in der Tat zu bezweifeln. Die fachlich orientierten Verlage müssen "nur" über neue Produkte nachdenken, was in einer Branche, die über eine sehr lange Zeit hinweg immer nur zwischen "Deckeln" (Buch, Zeitung, Zeitschrift etc.) gedacht hat, allerdings auch nicht leicht fällt.

medienhandbuch.de:
Wo liegen konkret die Zukunftsfelder von Paid Content für Verlage Ihrer Meinung nach?

Ulrich Spiller:
Individualisierte und personalisierte Produkte, die es möglicherweise auch in der jeweiligen Form nur ein einziges Mal gibt (wir verwenden bei uns intern im Augenblick dafür den sicher noch diskussionswürdigen Begriff "user generated products"). Außerdem sollte jeder Verlag mal analysieren, was er eigentlich an Content hat, der nie veröffentlicht wurde, weil z. B. der Heftumfang dies nicht zuließ oder etwas Aktuelles dazwischenkam.

medienhandbuch.de:
Gibt es generell ein Beispiel für ein aktuelles Paid Content Angebot, das eine Benchmarking-Funktion hat?

Ulrich Spiller:
Man schaue sich z. B. mal auf der Website des Haufe Verlags oder bei IDG um.

medienhandbuch.de:
Welche Rolle wird das Bewegtbild bei der Online-Vermarktung von Verlagsangeboten Ihrer Meinung nach zukünftig spielen?

Ulrich Spiller:
Auch hier gilt, dass Fachverlage im Vorteil sind, weil sie auch im Bewegtbild Informationen bieten können, für die Nutzer bereit sind zu bezahlen. Das können z. B. Berichte von Tagungen oder Messen sein, die den persönlichen Besuch zwar nicht 100%-ig ersetzen, aber z. T. besser und aktueller darstellen können als ein später veröffentlichter Bericht. Bei einer Messe könnte man einen Besuch z. B. davon abhängig machen, was ein qualifizierter Messerundgang am ersten Tag zeigt.

medienhandbuch.de:
Wofür zahlen Sie persönlich im Internet bzw. wofür würden Sie nie etwas zahlen wollen?

Ulrich Spiller:
Im Augenblick bezahle ich für Einmal-Informationen, die mir zu einem bestimmten Zeitpunkt bei der Arbeit weiterhelfen (um dies beurteilen zu können, braucht man qualifizierte Abstracts oder Inhaltsangaben, denn sonst kann man auch schlechte Überraschungen erleben). Nie bezahlen würde ich für Unterhaltung (außer Übertragungskosten).

Das Interview mit Ulrich Spiller führte Oliver Hein-Behrens.

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Ulrich Spiller ist seit 1977 in der Verlagsbranche tätig. Nach 10 Jahren Gruner + Jahr (Vertrieb, Verlagsleitung, Ausland) und leitender Tätigkeit bei einem kleineren Verlag machte er sich 1989 als Verlagsberater selbstständig, seit 1995 ist er geschäftsführender Gesellschafter der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind dabei Strategieberatung, Controlling und Vertrieb sowie Management auf Zeit. Seit dem WS 2005/06 lehrt er an der HTWK Leipzig im Studiengang Verlagsherstellung am Fachbereich Medien..