medienhandbuch.de | «Online ist im klassischen Mediamix angekommen» - Interview mit Damian Rodgett, pilot 1/0 (exklusiv)

Podcasts und Blogs sind nicht mehr wegzudenken

«Online ist im klassischen Mediamix angekommen» - Interview mit Damian Rodgett, pilot 1/0 (exklusiv)

Online-Werbung und Online-Marketing - quo vadis? Welche Rolle werden Blogs, Podcasts und andere neue Online-Formen dabei spielen? Wie sieht die Online-Mediaagentur der Zukunft aus? medienhandbuch.de sprach exklusiv mit Damian Rodgett, Geschäftsführer pilot 1/0:

medienhandbuch.de:
pilot 1/0 zählt mit über 45 fest angestellten Spezialisten nach eigenen Angaben zu den größten Interactive Marketing Spezialisten in Deutschland. Was wird das Geschäftsjahr 2006 bringen? Einen neuen Rekord? Wie sahen dazu im Vergleich die letzten Jahre aus?

Damian Rodgett:
Onlinewerbung hat einen Marktwachsturm von +39% zwischen 2004 und 2005 erlebt und ich gehe davon aus, dass das dieses Jahr ähnlich sein wird. Online ist im klassischen Mediamix angekommen und es gibt professionelle und standardisierte Strukturen und Abläufe zum ersten Mal in unsere Branche. Mediabudgets werden mehr und mehr in Richtung Online investiert, weil einfach immer mehr Menschen zunehmend das Internet nutzen. Wir sprechen mittlerweile im Internet fast alle Zielgruppen an, die man anderswo, zum Beispiel in TV, nicht mehr findet. Letztendlich gibt es jetzt eine Generation von jüngeren Menschen, die nie eine Zeit ohne Computer gelebt haben!

In 2005 hat pilot 1/0 ein Onlinemedia-Einkaufsvolumen von € 39 Mio. gehabt und hat damit einen geschätzten Marktanteil von 5-10% des Gesamtmarktes. Wir gehören zu den Top Onlinewerbeagenturen Deutschlands und werden durch den Gewinn von Proctor & Gamble in diesem Jahr unser Mediavolumen deutlich steigern können.

medienhandbuch.de:
Online-Mediaagenturen sehen sich häufig schon längst nicht mehr als reine Bannerbucher und Bannerkreateure. Wie sieht das konkret bei pilot 1/0 aus? Haben Sie ein aktuelles Beispiel für die Arbeitsweise?

Damian Rodgett:
Seit Gründung im Jahr 1999 wir haben uns nicht nur auf Mediaplanung und Einkauf konzentriert. Wir waren und werden viel mehr als eine reine Online-Mediaagentur sein. Wir verstehen uns als Interactive Marketing Agentur und entwickeln und setzen Interactive Marketingstrategien um.

Einen Teil unserer Leistung deckt das Thema "Onlinewerbung" ab, aber zu Interactive Marketing gehören auch Medien- und Industriekooperationen, Suchmaschinen-Marketing, Partner- und Empfehlungsprogramme, Online Dialog-Marketing (E-Mail), Online Content-Marketing (Viral, Mobile, Blogs etc.) genauso wie Werbung im interaktiven TV. Bannerbuchen und Bannerbauen können viele, aber wir wollen Interactive-Werbestrategien entwickeln, die tatsächlich wirken! Das spiegelt sich auch in unserem Moto "Mediaideen, die wirken" wider.

Typisch für pilot wäre die Entwicklung einer Interaktiven Strategie, die von uns im Internet gebucht, eingekauft, kreiert und produziert wird. Das Ganze wird dann über unser AdServer ausgeliefert und bis zum Kampagnenende optimiert.

medienhandbuch.de:
Aktuell werden Internet-Blogs und Podcasts sowie Videostreaming-Angebote immer stärker für die Online-Werbung entdeckt. Welche Chancen stecken in diesen neuen Plattformen für Online-Werbetreibende? Worauf muss geachtet werden, um nicht kontraproduktiv zu wirken?

Damian Rodgett:
Podcasts und Blogs sind nicht mehr wegzudenken! Vielleicht verwenden wir in Zukunft andere Begriffe als Podcast und Blog, aber das Phänomen und der Gedanke dahinter werden uns erhalten bleiben. Die Technologie wird sich weiter verbessern und intelligenter werden und in Zukunft persönlicher und themenbezogener. Außerdem wird sich die inhaltliche und redaktionelle Qualität verbessern, sobald die großen Publisher auf den Zug aufspringen. Durch diese verbesserte Qualität sowie eine Ausweitung der technischen Basis und damit auch der Reichweite werden diese beiden äußerst attraktiven Plattformen ernsthafter in unsere Überlegungen dahingehend einbezogen werden müssen, das Medium für Werbezwecke zu nutzen.

Sowohl Podcasts als auch Blogs bieten Raum für Image- und Response-Kampagnen. Unsere traditionellen Online-Modelle, um den User zum Klicken zu motivieren und sein Interesse zu wecken, müssen jedoch überarbeitet werden. In diesem Umfeld sind die User meist nicht daran interessiert, auf Werbebanner zu klicken. Es wird mehr "Advertainment" geben, mehr "User Generated Content"-Sponsoring und mehr Advertorials, d.h., wir müssen neue Werbeformen entwickeln, um das Interesse der User zu wecken. Reines Produktplacement und Sponsoring ist sicherlich ein Weg in das Thema, aber ich gehe davon aus, dass sich kein Mensch auf Selfpromotion Blogs oder Podcast freut, die keinen Mehrwert im Bereich Entertainment oder Information besitzen. Kunden, die jetzt versuchen, diese sehr offenen Plattformen als Monolog-Plattformen zu nutzen, werden sicherlich zuerst schmerzhaft erleben, dass man in diesem Bereich eher wie ein Publisher denken muss, als ein Werbekaufmann.

Videostreamings sind noch ganz anders. Der Trend zu "On Demand" oder "Pull" Videoformate, die durch YouTube.com, MyVideo.de (ProSieben/Sat.1) und Clipfish.de (RTL) bekannt sind, haben unsere Branche überrascht! Der Begriff "Virale Filme" ist auf einmal genauso heiß beim Kunden wie bei den Agenturen. Es gibt aber ein Irrtum: Virals kosten nichts! Wir sehen Virals genauso wie jeden anderen Content oder Werbemaßnahmen und sollten uns mehr Gedanken zum Thema Intelligente, Steuerbare und Kosteneffiziente kreative Umsetzungen und Mediaplanung machen. Durch Viraltracking und Optimierungs-Tools für Viralverbreitung werden Video-Spots sicherlich eine Zukunft im Internet haben, aber ohne eine Strategische Herangehensweise ist diese Maßnahme immer noch zu unvorhersehbar.

Videostreams als Pushdienst z.B.: als Videobanner sind sicherlich als zusätzliche Verlängerung von TV-Kampagnen interessant, aber begrenzt in deren Nutzung, denn die meisten Spots sind nicht für das Web konzipiert. Wenn man speziell für das Internet produziertes Videomaterial verwendet, dann gibt es nämlich viel mehr kreativen Spielraum. Ein gutes Beispiel dafür, wie man mit Video im Internet umgeht, wäre die Microsite von Philips (http://www.shaveeverywhere.com/), die zur Markteinführung eines neuen Rasierapparat produziert wurde. Diese Form von "Brand Engagement" zeigt bereits jetzt den Weg in die Zukunft von Interactive Werbung. Wir sollten nicht einfach nur Video Content, der für das Fernsehen gemacht ist, im Internet streamen. Wir müssen grundsätzlich wieder mehr auf die Ziele der Kunden und Bedürfnisse unserer Zielgruppen eingehen.

medienhandbuch.de:
Können Sie den Eindruck bestätigen, dass immer mehr Unternehmen den Anteil der Online-Werbung im Gesamtbudget steigern oder gar die klassische Werbung komplett abbauen?

Damian Rodgett:
Mediabudgets im Internet sind schon größer geworden, aber man weiß nicht, aus welchen Budgets heraus z.B. der Anteil für klassische Werbung gestrichen wurde. Was für eine Kunde sinnvoll wäre, ist sicherlich für einen anderen wenig effizient. Bei vielen großen Markenartiklern sehen wir eine Kürzung Klassischer TV-, Kino-, Radio-, Print-, Outdoor- Werbe- sowie Vertriebsbudgets zugunsten von Onlinespendings. Das ist natürlich nachvollziehbar, wenn die Zielgruppe auch mehr im Internet unterwegs ist.

medienhandbuch.de:
Die Online-Medien mit den größten Reichweiten sind aktuell immer noch die Internet-Ableger der großen Print-Titel und die Homepages der Provider wie AOL. Werden neue Angebote wie myspace.com oder youtube.com dies mittelfristig ändern?

Damian Rodgett:
Die Web 2.0 Portale werden über die kommenden Monate eine höhere Aufmerksamkeit von den Mediaplanern bekommen und genau so bewertet wie alle anderen Webseiten im Netz. Sicher ist aber, dass wir uns mehr mit einigen neuen Werbeformaten beschäftigen werden, denn mit einem reinen Bannering allein werden wir nicht den Effekt haben, den wir alle erwarten, sprich: bessere Klickraten, Neukundengewinnung oder Brand Engagement platzieren.

medienhandbuch.de:
Welche Online-Anzeigenformen und -formate laufen momentan am besten und welche Kriterien legen Sie dafür zugrunde?

Damian Rodgett:
Es gibt zwei große Bewegungen, die ich im Moment identifizieren kann. Das erste wäre "Suchmarketing". Das Thema hat jeder Internet-Nutzer erlebt. Der Erstkontakt im Internet ist öfter eine Keyword Anzeige oder ein Suchergebnis und der Trend ist nicht zu stoppen. Google haben jetzt für viel Geld eigene Anzeigenplätze bei MySpace exklusiv gewonnen und wir werden bestimmt noch mehr von solchen Modellen erfahren. Das zweite Stichwort wäre "Richmedia". Ob das Online-Bannerwerbung oder Microsites mit Interactive Streaming Inhalten sind, das Internet wird mehr und mehr wie eine Entertainmentplattform aussehen. Durch die Verbreitung von Breitband Internet Access merken deutsche Internetnutzer nicht, wenn Sie einen 10-MB-Videostream herunterladen. Das ist eine gute Nachricht für die "Storytellers" der Entertainmentbranche. Langsam können wir mit "Emotionen" arbeiten und das für die Kunden oder Produkte Anwenden, wozu ein Klick auf eine Bestellseite nicht notwendig ist. Das macht Spaß und ist genau das, was sich die großen Werbetreibenden wünschen.

medienhandbuch.de:
Welches ist Ihre aktuelle Lieblings-Onlinewerbung?

Damian Rodgett:
Das ist unsere aktuelle Dribbelmeister Kampagne unter www.dribbelmeister.de , denn hier werden "Brand Engagement" mit Video und "User Generated Content" durch unseren Blog, (http://blog.dribbelmeister.de) der am 4.September online geht, kombiniert. Das ist für mich ein neuer Benchmark für Interactive Werbung, weil dadurch die Vorteile der mit dem Internet verbundenen Interaktionsmöglichkeiten mit den emotionalen Welten von Multimedia verbunden werden.

medienhandbuch.de:
Online-Mediaagenturen im Jahre 2010 - Größe, Aufgaben, Leistungsprofil - wagen Sie eine Skizze für unsere Leser?

Damian Rodgett:
Es wird keine Agentur (Media, PR, Kreative, Dialog, etc.) geben, die nicht Onlinekompetent ist. Alle werden einen Teil der Jobs im oder mit dem Internet realisieren. Alles wird Digital und alle unsere Kunden (Werbeleiter, Produktmanager, Vertriebsleiter, etc.) die unter 40 sind, haben nun schon seit 20 Jahren eine E-Mail-Adresse! Die Agentur, die versucht Online nebenbei zu machen, würde da nicht lange mithalten können. Kreative sowie Media Aufgaben im Onlinebereich werden ineinander verschmelzen und die Frage "wer macht" wird der Kunde definieren und nicht die Agentur. Die Zeiten der großen Netzwerkagenturen sind vorbei. Das ist die große Chance für jede kleine Agentur, die geniale Ideen hat und sie so konsequent umsetzen kann.

Das Interview mit Damian Rodgett führte Oliver Hein-Behrens.