medienhandbuch.de | Social Marketing: Chancen in der Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeiterbindung - Interview mit Steffen Heil (exklusiv)

Social Marketing - Risiken und Möglichkeiten

Social Marketing: Chancen in der Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeiterbindung - Interview mit Steffen Heil (exklusiv)

Social Marketing - jeder kennt das Schlagwort. Aber nur wenige wissen, was dahinter steckt. Welche Bedeutung, Möglichkeiten und Risiken Social Marketing hat, bietet und birgt, darüber sprach medienhandbuch.de mit Steffen Heil, dem Geschäftsführer des Instituts für Social Marketing in Stuttgart.

medienhandbuch.de:
Was bedeutet Social Marketing und gibt es eine treffende Übersetzung ins Deutsche?

Steffen Heil:
Bei der Übersetzung muss man zwischen den ersten Ansätzen und den neueren Entwicklungen des Social Marketings unterscheiden. Social Marketing bezeichnete zunächst die Marketingaktivitäten von Non Profit-Organisationen (NPO).
Der international anerkannte Marketingexperte Philip Kotler definierte im Jahr 1971 Social Marketing demnach als "die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet ist".

Die heutige Bedeutung des Begriffs geht viel weiter. In der Politik und der Wirtschaft spielt Social Marketing zunehmend eine wichtige Rolle. Einen besonderen Anteil hat dabei auch das Thema Globalisierung und der dabei immer lauter werdende Ruf nach globaler und regionaler Verantwortung - der Corporate Social Responsibility (CSR). So setzen sich heute insbesondere auch Wirtschaftsunternehmen aktiv zur Lösung ökologischer und sozialer Problemstellungen ein und wenden dabei Methoden des Social Marketings an.

Um auf Ihre eigentliche Frage der Übersetzung einzugehen: Der Begriff Social ist nicht gleichbedeutend mit der deutschen Übersetzung des Sozialen. Vielmehr ist Social als Synonym für Gesellschaft zu interpretieren. Social Marketing ist heute somit als ein Marketing zu verstehen, das neben ökonomischen Zielsetzungen auch Strategien zur Verfolgung ökologischer und sozialer Marketingziele entwickelt. Nicht zuletzt deshalb, weil die Wirtschaft erkannt hat, dass eine nachhaltige Unternehmensentwicklung nur im Dreiklang Ökonomie, Ökologie und Soziales funktionieren kann.

"Soziale Leistungen des Staates wurden und werden radikal gekürzt."

medienhandbuch.de:
Existieren in Deutschland Vorbehalte gegenüber Social Marketing und wenn ja, welche?

Steffen Heil:
Social Marketing wurde in Deutschland bisher eher als eine Disziplin "im Hintergrund" oder ein "Ableger" des konventionellen Marketings angesehen. Natürlich auch bedingt durch die Anwendung insbesondere im dritten, sozialen Sektor. Innerhalb dieses Sektors galten gerade in Deutschland und seiner Sozialen Marktwirtschaft nach dem Zweiten Weltkrieg andere "Marktgesetze". So ging es vor allem darum, wie eine gerechte Verteilung vorhandener Ressourcen zur Lösung gesellschaftlicher Problemstellungen erfolgen kann. In der jüngeren Zeit ändert sich das Bild der Sozialen Marktwirtschaft. Soziale Leistungen des Staates wurden und werden radikal gekürzt. Dabei sind die gesellschaftlichen Herausforderungen nicht minder vorhanden. Umso mehr besteht heute nicht mehr alleine ein Problem der gerechten Verteilung, sondern bedingt durch diese Entwicklung die Suche nach alternativen Lösungswegen und Finanzierungsformen von gesellschaftlichen Aufgaben. Dabei spielt Social Marketing eine entscheidende Rolle.

Sicherlich mag es kritische Beobachter dieser Entwicklung stören, dass soziale Aufgabenstellungen beispielsweise auch vermehrt in die öffentliche Werbung Einzug halten. Ob sich der Begriff des Social Marketings dabei wachsender Vorbehalte gegenübersieht, ist abzuwarten. Die Frage nach einer adäquaten Alternative zum Social Marketing hat hier noch keine allgemein anerkannte Antwort hervorgebracht.

medienhandbuch.de:
Wer betätigt sich in diesem Bereich mit welcher Motivation?

Steffen Heil:
Die Beantwortung dieser Frage fällt mir nicht ganz einfach, denn die Frage sollte eher lauten: "Wer betätigt sich nicht in diesem Bereich?" Setzt man Social Marketing in den Kontext eines Gesellschaftlichen Marketings, sozusagen eines Marketings für Menschen im Hinblick auf gesteigerte Lebensqualität oder sicheres Lebensumfeld, wird es doch schwer, die Spielmacher des Social Marketings konkret zu benennen. Aus diesem Grund möchte ich hier eher sehr allgemein antworten.

Zum einen sind natürlich weiterhin insbesondere NPO´s im Bereich Social Marketing tätig. Die Motivation dabei ist ganz einfach die erstrebte und notwendige Unterstützung bei der Bewältigung vielfältiger sozialer Aufgaben. Darüber hinaus die Politik. Die Motivation der Politik ist aus Ihrem Selbstverständnis und dem Auftrag der Bürgerinnen und Bürger an die Politik zugunsten einer positiven gesellschaftlichen Entwicklung zu sehen. Darüber hinaus motiviert die Politik selbstverständlich auch der anhaltende und von ihr initiierte Abbau staatlicher Sozialleistungen; die Perspektive der durch das Social Marketing vermittelte gesellschaftliche - gemeinsame - Ansatz zur Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen. Und wie gesagt die Wirtschaft. Wirtschaftsunternehmen halten ebenso vielfältige Motivationsansätze vor. Viele Unternehmen möchten in der Tat etwas ihres Erfolges an die Gesellschaft zurückgeben. Aber nur der Blick durch die häufig zitierte "rosarote Brille" beließe es bei dieser Erklärung. Die Wirtschaft hat ganz einfach erkannt, dass Social Marketing ihr Vorteile bringen kann. Sei es in der Öffentlichkeitsarbeit zur Steigerung der Reputation, in der Mitarbeiterbindung oder zuletzt natürlich auch der Absatzsteigerung der Produkte und Dienstleistungen. Ich finde diese ökonomisch orientierte Motivation der Wirtschaft im Übrigen persönlich als die Motivation mit der nachhaltigsten Wirkung, denn ein Wirtschaftsunternehmen muss "Profit machen" - bitte nicht mit allen Mitteln und nicht auf Kosten der Gesellschaft. Aber wenn die Wirtschaft erkennt, dass die Ansätze des Social Marketings unmittelbare positive Auswirkungen auf die eigene Entwicklung mit sich bringen, wird sie entsprechend reagieren. Vorausgesetzt die Gesetze des Marktes funktionieren. Oft zitiert in diesem Zusammenhang, die "licence to operate".

Darüber hinaus betätigen wir uns, das Institut für Social Marketing, in diesem Bereich. Unsere Motivation möchte ich mit einem Ansatz eines unserer Partner und Kunden, buw, zitierten: "Wir sind das momentum for change", ein Schwungrad für nachhaltigen gesellschaftlichen Wandel.

"Chance und Risiko liegen sehr nah beieinander"

medienhandbuch.de:
Welche Möglichkeiten bieten sich einem Unternehmen dadurch, welche Risiken bestehen?

Steffen Heil:
Die Chancen und Möglichkeiten liegen sicherlich insbesondere in der Öffentlichkeitsarbeit und der Mitarbeiterbindung. Diese beiden Chancen werden im Übrigen von der Wirtschaft selbst so gesehen. Innerhalb wissenschaftlicher Untersuchungen liegen sie wiederholt weit vor anderen Angaben aus Sicht der befragten Unternehmen. Auch hier zeigt sich, dass Chance und Risiko sehr nah beieinander liegen. Gelingt es einem Unternehmen nicht, das eigene Engagement, die eigenen Social Marketing-Aktivitäten, sorgfältig auszuwählen, eine Strategie dafür zu erarbeiten und vor allem authentisch in ihrem Tun zu sein, so besteht auch die Gefahr, dass die Öffentlichkeit dem Unternehmen ein solches Engagement nicht abnimmt. Die angestrebte positive Wirkung bleibt dann aus und kann in eine negative Entwicklung abdriften. Das Engagement sollte auch sorgfältig ökonomisch geplant werden und nicht als Kostenfaktor innerhalb des Unternehmens betrachtet werden. Viel eher als Erweiterung und eingebettet in einer nachhaltig angelegten Unternehmensstrategie. Das Risiko kann so minimiert und vor allem auch besser abgeschätzt werden.

medienhandbuch.de:
Was muss man unbedingt beachten, wenn man in diesem Bereich aktiv wird?

Steffen Heil:
Man muss sich die Frage nach dem Warum eindeutig beantworten, d.h. warum ist es für mich interessant, aktiv zu werden? Klare Visionen, Zielvorstellungen, Zielgruppenbewusstsein und Umsetzungspläne des Engagements sind erforderlich. Um es einfach zu beantworten: Man muss es ernst meinen!

medienhandbuch.de:
Geben Sie uns doch bitte jeweils ein Beispiel für einen gelungenen und einen misslungenen Einsatz?

Steffen Heil:
Ich möchte hier keine einzelnen Beispiele von Unternehmen benennen. Schon gar keine misslungenen, denn was wäre in diesem Zusammenhang denn die Definition von misslungen? Nach meiner Überzeugung ist zunächst nahezu jeder Einsatz zu befürworten. Nur weil dieser nicht die gewünschte Wirkung nach sich zieht, kann es dennoch ein wertvoller Einsatz für die "gute Sache" sein. Erkennt dies ein Unternehmen, kommt es wieder auf die entscheidende Frage: "Wie ernst meine ich es mit meinem Engagement?" - und ferner, lasse ich mich dabei professionell begleiten?

Es gibt zahlreiche gute Beispiele. Nehmen Sie 134 Unternehmen aus Baden-Württemberg. Diese haben sich mit ihren Social Marketing-Aktivitäten in Form von Projekten und Kooperationspartnern auf den Aufruf des Wirtschaftsministeriums und der Caritas zum "Mittelstandspreis für Soziale Verantwortung in Baden-Württemberg" beworben. Der Mittelstandspreis für soziale Verantwortung in Baden-Württemberg wurde 2007 erstmalig ausgelobt und wird vom Institut für Social Marketing wissenschaftlich im Bereich Social Marketing und Corporate Social Responsibility (CSR) betreut. Der Preis würdigt das freiwillige gesellschaftliche Engagement kleiner und mittlerer Unternehmen aus Baden-Württemberg.

"Es lässt sich festhalten, dass Unternehmen, die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, finanziell besser dastehen als andere."

medienhandbuch.de:
Bevor ein Unternehmer in etwas investiert, macht er sich Gedanken über die Kosten und den Nutzen. Gibt es Untersuchungen mit Ergebnissen über die Effizienz von Projekten im Social Marketing und was sagen sie aus?

Steffen Heil:
Wenn die Frage nach der Effizienz darauf ausgerichtet ist, ob die Investition dem Unternehmer einen ökonomischen Mehrwert bringt, ist die Frage aus unserer Erfahrung mit Ja zu beantworten. Die Investition rentiert sich dann, wenn diese Projekte der Unternehmensstrategie zugeordnet und auch konsequent so behandelt werden.

Die Wissenschaft hat jedoch noch keine allgemeingültige Theorie hervorgebracht wie sich der ökonomische Nutzen des gesellschaftlichen Engagements in Zahlen, Idealerweise ex-ante messen lässt.
Es gibt verschiedene Untersuchungen in diesem Bereich, die sich mit der Korrelation zwischen der Corporate Social Performance (CSP) und der Corporate Financial Performance (CFP) beschäftigen. Diese Diskussion wird schon seit 30 Jahren geführt. Die verschiedenen Studien kommen, wie so oft, zu unterschiedlichen Ergebnissen. Jedoch lässt sich festhalten, dass Unternehmen, die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, finanziell besser dastehen als andere.
Es gibt also eine Korrelation zwischen der CSP und der CFP, wie es auch Marc Orlitzky, Frank L. Schmidt und Sara L. Rynes in ihrer Untersuchung aus dem Jahr 2003 feststellen. Jedoch ist die Kausalität noch nicht abschließend geklärt. Also sind Unternehmen erfolgreich, weil sie sich gesellschaftlich engagieren, oder engagieren sie sich in der Gesellschaft, weil sie ökonomisch erfolgreich sind? Ich denke, dies wird sich in den nächsten Jahren, wenn sich dieses in der Praxis mehr und mehr an engagierten Unternehmen testen lässt, herausstellen.

medienhandbuch.de:
Wie unterscheidet man Trittbrettfahrer von denjenigen, die ihr Engagement ernst meinen?

Steffen Heil:
Bereits die Volkswirte beschreiben, dass gesellschaftliche Freiheit in Bezug auf Freiwilligkeit für die Gesellschaft ein Dilemma darstellt. Denken Sie an ein Museum, das keinen festen Eintritt, jedoch eine freiwillige Kostenpauschale von den Besuchern verlangt, ohne dies aktiv am Eingang zu kontrollieren. Es wird immer diejenigen geben, die das Prinzip des Miteinanders der Gesellschaft als wertvoll anerkennen und die Kostenpauschale bezahlen. Das sind die, die es ernst meinen. Daneben wird es immer die geben, die eine freiwillige Kostenpauschale nicht von sich aus begleichen. Das sind die Trittbrettfahrer.

Im Bereich des Social Marketings sind die Trittbrettfahrer nicht sofort zu erkennen. Es wird ab sehr wohl der gewinnen, der es ernst meint. So meine feste Überzeugung. Gesellschaftliches Engagement als Social "Marketinggag" ohne konkretes Tun kann kurzfristig funktionieren. Aber eben nur kurzfristig.

Wir haben im Übrigen ein Konzept entwickelt, dass das Engagement von Unternehmen untersucht und bewertet, konkrete Handlungsvorschläge empfiehlt und deren Umsetzung begleitet.

medienhandbuch.de:
Welche Perspektiven besitzt Social Marketing in Deutschland?

Steffen Heil:
Social Marketing "steckt an" und wird seine Perspektiven immer deutlicher zeigen. Denken Sie an die revolutionäre Entwicklung im Bereich der Solarzellen und -kollektoren. Sehen Sie Social Marketing in diesem Zusammenhang als "neue Marketing-Energie", die zukünftig an vielerlei Orten zum Einsatz kommen wird.

medienhandbuch.de:
Was macht ISM, das Institut für Social Marketing, wenn Sie es kurz beschreiben sollen?

Steffen Heil:
Wir entwickeln Social Marketing-Strategien, Beratung, Coaching, Konzeptentwicklung, Workshops und Ausbildungsmaßnahmen inbegriffen. Mit den Instrumenten des Social Marketings, Spaß und Kreativität kreieren wir sympathische Unternehmensmarken und Projekte im Bereich Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship. Dabei bringen wir unsere Partner und Kunden aus den Bereichen Soziales, Wirtschaft und Politik zusammen und gewinnen sie für Kooperationen. Zu guter Letzt engagieren wir uns in der Hochschulausbildung - unser wissenschaftlicher Leiter, Prof. Dr. Klaus Koziol, ist bundesweit erster Professor für Social Marketing an der KFH Freiburg.

"Wenn ich mich immer damit beschäftigen würde, würde ich verrückt werden."

medienhandbuch.de:
Gesellschaftliches Engagement wird vor allem von der Glaubwürdigkeit desjenigen getragen, der sich einsetzt. Wie überträgt sich das in Ihr eigenes Leben? Oder anders gefragt, was ist in Ihrem Leben diesbezüglich selbstverständlich?

Steffen Heil:
Ein herzlicher Umgang mit den Menschen, denen wir täglich begegnen, ist für uns selbstverständlich. Es ist selbstverständlich, wann immer es geht, öffentliche Verkehrsmittel zu benutzen. Es ist selbstverständlich, dass unser neues Auto ein kleines, umweltschonendes mit Gas betriebenes Fahrzeug ist und dies als eine Art "Statussymbol" anzusehen. Es ist selbstverständlich, sich in der Gemeinde zu engagieren, sei es als langjähriger Jugendleiter des deutsch-französischen Jugendaustausches oder als Jugendlehrer des örtlichen Musikvereins. Darüber hinaus gehört für mich dazu aber auch ein Aufpassen auf sich selbst, Familie, Freunde, gute Ernährung und Sport. "Bitte und Danke" sagen, respektvoll mit Menschen umgehen und auch einmal zu sagen, wenn man etwas nicht kann oder auch nicht will.

medienhandbuch.de:
Wo stoßen Sie selbst an die Grenze, bei der sich die persönliche Einstellung nur noch schwer mit den Zwängen des Alltags vereinbaren lässt? Und wie gehen Sie mit diesen Konflikten um?

Steffen Heil:
Naja, ich könnte ja auch alle Wege mit den öffentlichen Verkehrsmitteln fahren und tue es nicht. Ich könnte ja immer ein Lächeln auf den Lippen haben, wenn ich Menschen begegne, und tue es nicht, weil ich mich nicht danach fühle. Ich könnte mehr Menschen, beispielsweise im Freundeskreis, "mitnehmen", sich zu engagieren. Ich könnte größere Summen spenden, möchte aber auch mal so richtig schön in Urlaub gehen. Kurzum, wenn ich mich immer damit beschäftigen würde, würde ich verrückt werden.

Das Interview mit Steffen Heil führte Stefan Linder.