medienhandbuch.de | Social Media Unfall: Drei Dinge, die man aus der missglückten Blog-PR der Süddeutschen lernen kann (exklusiv)

Jeder kann eine Debatte anstoßen

Social Media Unfall: Drei Dinge, die man aus der missglückten Blog-PR der Süddeutschen lernen kann (exklusiv)

Eine Marketingkampagne kann im heutigen Web bereits mit Karacho gegen die Wand fahren, bevor sie überhaupt richtig angefangen hat. Das ist eine Erkenntnis, die in dieser Woche eine schwer missglückte Werbeaktion für die iPhone-App von sueddeutsche.de gebracht hat. Aber es gab noch mehr zu lernen.

Ein wenig tragisch an der ganzen Geschichte ist dabei, dass man in der entsprechenden Marketingabteilung im Prinzip die richtige Idee hatte: Die App eines Online-Nachrichtenportals macht man idealerweise im Internet bekannt, vielleicht sogar über Blogger, die über solche Themen berichten. Für Unternehmen, Institutionen oder auch Einzelpersonen eröffnet das Netz schließlich enorme Möglichkeiten, um auf sich aufmerksam zu machen. Es eröffnet allerdings auch enorme Möglichkeiten, sich öffentlich zum Gespött zu machen.

Denn zwar wurden Blogger auf die iPhone-App von sueddeutsche.de aufmerksam gemacht, allerdings über den Schweizer Dienstleister Trigami, der bezahlte Werbepostings vermittelt. Die entsprechende Kampagne zur App war zudem so gestaltet, dass es nicht etwa um einen Testbericht und die Meinung der Blogger ging, sondern um einen lobenden Beitrag, der laut Trigamis Eigenwerbung "100% positiv" ausfällt und das bei "voller Inhaltskontrolle". Eine passende Liste mit konkreten Satzbausteinen für die abzuliefernde Lobeshymne wurde den Bloggern bei der Ausschreibung dann auch gleich mitgeliefert.

Eine solche Werbeaktion mit gekauftem Lob in Blogs ausgerechnet von einer Qualitätszeitung, die einerseits die Tugenden des unabhängigen Journalismus hochhält und andererseits das Internet schon einmal als Quelle allen Übels beschreibt? Das war natürlich eine interessante Konstellation.

Am 18. Januar, kurz nach 7.00 Uhr, ging mein Artikel über die Ausschreibung auf upload-magazin.de online. Kurz nach 13.00 Uhr am selben Tag war die Kampagne bereits abgebrochen und das Geschäftsverhältnis zwischen Trigami und sueddeutsche.de beendet. Nur eine handvoll der eingekauften Blog-Lobeshymnen sind überhaupt jemals erschienen.

366 Nachrichten auf Twitter und 30 Posts in Blogs allein als Reaktionen auf meinen Beitrag verzeichnet der Nachrichtenaggregator Rivva.de. Der Großteil davon erschien am Vormittag des 18. Januar. Und selbst das ist nur ein kleiner Ausschnitt, denn auch die Folgeberichte auf Blogs und anderen Websites bis hin zu großen Fachportalen erzeugten entsprechend weitere Aufmerksamkeit.

Welche Erkenntnisse kann man aus dem Geschehen ableiten?

1. Themen entwickeln im Netz heute ein enormes Tempo. Simple und schnelle Dienste wie Twitter wirken dabei wie ein Turbo. Hier potenziert sich die Leserschaft einer Information so schnell, dass es einem geradezu die Sprache verschlagen kann.

2. Steht man dabei selbst im Mittelpunkt einer negativen Berichterstattung, muss man sehr schnell, offen und konsequent reagieren. Das hat in diesem Fall Trigami getan, als Geschäftsführer Remo Uherek in einem ausführlichen Kommentar unter dem Beitrag alle Schuld auf sich nahm und die missglückte Kampagne zum internen "Kommunikations-Fehler" erklärte. Damit war das Thema noch nicht vom Tisch, aber es uferte nicht mehr aus. Wer in einer solchen Situation nicht reagiert oder gar den Angriff als beste Verteidigung ansieht, vervielfacht den Schaden dagegen.

3. Jeder hat heute die Möglichkeit, eine Debatte anzustoßen. Meine Seite ist auf den ersten Blick klein, denn ihre Zugriffszahlen sind im Vergleich zu Schwergewichten wie sueddeutsche.de minimal. Auf den zweiten Blick stellt man fest, dass ihre "potenzielle Reichweite" sehr viel höher ist. Denn UPLOAD hat Leser, die ihrerseits wieder viele Leser haben, die sich ebenfalls aktiv im Netz bewegen. Gab es diesen Effekt durch das Aufkommen der Blogs schon vor Jahren zu beobachten, hat er sich durch weitere Kanäle wie Twitter und Social Networks spürbar verstärkt. Mehr Menschen als je zuvor verbreiten heute Informationen und Meinungen.

Eines ist bei alldem klar: Im gleichen Maß, wie diese spezielle Kampagne schiefgelaufen ist, kann eine andere Kampagne zum durchschlagenden Erfolg werden. Erkaufen kann man sich solche Erfolge allerdings nicht.

Jan Tißler ist Redaktionsleiter Online beim t3n Magazin in Hannover (t3n.de) und Macher von upload-magazin.de