medienhandbuch.de | Unsere Banken setzten zu stark auf Ich-Kampagnen (exklusiv)

Rich-Media-Werber Andre Nitze im Interview

Unsere Banken setzten zu stark auf Ich-Kampagnen (exklusiv)

medienhandbuch.de: 
Herr Nitze, die Finanzkrise ist derzeit in aller Munde. Neben dem reinen Vermögensverlust bekommt die Bankenwirtschaft enormen Gegenwind aus der gesamten Gesellschaft zu spüren. Wo liegen die Probleme?

Andre Nitze: 
Die Finanzkrise lässt nicht nur Vermögen schwinden, sondern auch das Vertrauen in die soziale Marktwirtschaft. Das Werk von Spielern hat in der Finanzwelt einen bleibenden Schaden hinterlassen. Aber es gibt auch positive Beispiele: Etwa die Sparkassen in Deutschland. Laut Berechnungen haben die Deutschen seither mehr als eine Milliarde Euro von Privatbanken auf Sparkassen umverlagert. Und das hat einen guten Grund: Die Finanzkrise ist vor allem psychologischer Natur. Die Angst vor der Angst treibt viele Deutsche dazu, ihrer Bank nicht mehr zu vertrauen und sich nach Alternativen umzusehen.

medienhandbuch.de: 
Sie sagen, die Finanzkrise sei vorwiegend psychologischer Natur. Welche Fehler machen die Banken in ihrer Kommunikation?

Andre Nitze: 
Banken sind bisher nicht mutig genug, das Problemfeld proaktiv anzugehen und entsprechend deutlich zu kommunizieren und setzen zu stark nur auf klassische Kommunikationsformen. Das Image der meisten Banken ist bewusst auf Global Player getrimmt. Statt Nahbarkeit wurde auf Telefonhotlines und Ich-Kampagnen gesetzt. Es fehlt die Basis zur Vertrauensbildung. 

medienhandbuch.de: 
Ist die Schlagkraft der Krise vielleicht nicht einfach zu groß? Wie bewerten Sie die aktuelle mediale Berichterstattung?

Andre Nitze: 
Die Banken überlassen die Berichterstattung den Medien. Es gibt bisher keine/kaum wahrgenommene Aussagen der Banken. Die Medien verstärken die nachvollziehbare Unsicherheit der Kunden. Es ist an den Banken mit Aufklärung und klaren Statements das Vertrauen wieder zu stärken. 

medienhandbuch.de: 
In drei Sätzen: Welche kommunikativen Werte reißen die Banken aus der Krise?

Andre Nitze: 
Das Privatvermögen und die Sparanlagen sind sicher. Wir stehen an der Seite der Kunden, sind jederzeit ansprechbar. Wir haben aus der Krise unsere Konsequenzen gezogen und werden unsere Erfahrungen für das Wohl unserer Kunden einsetzen.

medienhandbuch.de: 
Wo liegt der Vorteil der Sparkassen?

Andre Nitze: 
Die Sparkassen haben einen erheblichen Wettbewerbsvorteil: Nein, nicht, weil Sie indirekt in staatlicher Hand sind, denn das Vertrauen in den Staat schwindet auch seit Jahren. Zwei Dinge kommen den Sparkassen zu Hilfe. Es ist einerseits das solide Image und andererseits – kontrastreicher könnte es kaum sein – der innovative Ansatz der Sparkassen, der sie in der Krise jetzt groß werden lässt. Das Image der Sparkassen wurde über Jahrzehnte aufgebaut – und bis heute konnte das biedere Image nicht ganz abgestreift werden. Daraus resultierend waren es aber gerade die Sparkassen, die diesem Trend entgegen wirken wollten und vor allem im Internet neue Wege gegangen sind.

medienhandbuch.de: 
Welche neuen Wege im Internet meinen Sie?

Andre Nitze: 
Rich Media heißt das Zauberwort. Klassischen Werbebotschaften wird auf den Internetseiten vieler Sparkassen ein eigenständiges Gesicht gegeben. Zum Beispiel durch Audio, Videos und Bewegtbilder. Botschaften werden dadurch emotional aufbereitet und richten sich auf die individuellen Verhaltensweisen der Nutzer im Internet aus. Ein gutes Beispiel dafür ist die Riester Kampagne des ostdeutschen Sparkassenverbandes. Auf der Seite  www.ich-bin-ein-Riester.de werden konkrete Personen in Bild und Ton vorgestellt. Sie berichten über ihre Lebenssituation – Alter, Kinder, Familienstauts etc. – und erzählen über ihre Versorgungslücke. Das schafft Emotionen und eben vor allem Vertrauen. Die Sparkasse selbst taucht erst im unteren Teil der Seite überhaupt als Partner auf. Solche Gesichter und Geschichten schaffen mehr Vertrauen, als eine klassische Kampagne. Es handelt sich hier nicht um abgehobene Personen, die „makellos“ sind, sondern um Menschen wie du und ich.
Das Problem vieler Internet-Seiten liegt darin, dass der Kunde oft noch immer an letzter Stelle steht. Viele Internetpräsenzen von Banken sprechen nur über sich selbst: „Wir über uns”, „Unsere Produkte”, „Unsere Dienstleistungen”, „Unsere Adresse”. Wo kommt da der Kunde vor? Mit Selbstbeweihräucherung gewinnt man keine Kunden. 

medienhandbuch.de: 
Die Kampagne der Sparkasse stammt zugegebenermaßen aus Ihrem Hause. Die Riester-Kampagne ist im Gegensatz zur derzeitigen Krisensituation natürlich, wenn überhaupt eher präventiv, eigentlich rein imagebildend entstanden. Gelten für die Krisenkommunikation die gleichen Regeln? Und welche Faktoren müssen zusätzlich berücksichtigt werden?

Andre Nitze: 
Nein, ich denke nicht. Man müsste noch konkreter auf die Bedürfnisse und Sorgen der Kunden eingehen. Dies kann aber neben allgemeinen Statements auch durchaus anhand von Produktvorteilen und Serviceversprechen und Sicherheit geschehen. Es ist wichtig das ein Unternehmen glaubhaft macht, dass es den Weg aus der Krise nicht nur kennt, sondern auch beherrscht.

medienhandbuch.de: 
Welche Möglichkeiten hätte man konkret, um den Auswirkungen der Finanzkrise entgegen zu wirken?

Andre Nitze: 
Proaktive Kommunikation, die Vertrauen schafft. Ehrliche und authentische Statements. Weg vom „makellos -Clean“ und „Gutwetter“-Image hin zum Profidienstleister zum Anfassen und Ansprechen. Das Ganze muss für den Endkunden deutlich erlebbarer sein als bisher.

medienhandbuch.de: 
Was würden Sie den Banken aus der Sicht einer Online-Kommunikationsagentur abschließend mit auf den Weg geben?

Andre Nitze: 
Mein Appell: Stellen Sie Ihre Kunden in den Vordergrund! Schaffen Sie mit modernen, interaktiven Kampagnen und Modulen im Internet neues Vertrauen im Finanzsektor. 
Mit interaktiven Elementen, detaillierten Produktvideos und gefilmten Statements von Akteuren können sich die Institute eindeutig und umfassend darstellen. Schnelle und komfortable Kontaktmöglichkeiten bieten Vertrauen und helfen den Kunden, alle Fragen und Unsicherheiten zu klären. Die intelligente Adaption von Kampagnen im Internet sorgt für die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe, die Botschaften können zielgerichtet gestaltet werden. Nutzen Sie also die Krise als Chance! Setzen Sie auf das Internet, um Vertrauen zu schaffen.

Interview: Tobias Winkler